长租公寓怎样才能盘出IP,享受“优衣库式疯抢”?

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当朋友圈以及微博因为“一群人疯狂抢一件T恤” 的视频刷屏了之后,从这件优衣库的T恤、联名的艺术家KAWS、以及之前火爆一时的猫爪杯都被翻出。同样是与IP结合进而展开的营销活动,长租公寓啥时候才能搭上KAWS这类IP,享受一次“优衣库式疯抢”?

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疯抢T恤背后的关键词

价值高、最后一次联名、粉丝效应

优衣库和KAWS联名款的夏季系列上架,被一抢而空,网店上的也瞬间被卖光下架,速度堪比“双11”。从2016年至今,优衣库已经和KAWS合作推出过6季联名款。去年年底,优衣库推出了与KAWS和“芝麻街”的三方联名系列,主打卫衣。

然后这一次的联名款,因为KAWS主理人在Instagram上还宣布,“这将是最后一次与优衣库UT的合作”,所以一些热爱KAWS的粉丝对于T恤展开了狂热抢购。

除此之外,还有一个重要的因素,是价格。因为无论是KAW玩偶还是版画,又或是与Dior的联名款,都太贵了。比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售价 5 万元(据说被炒到了 16 万元),联名T恤 4200 元。再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已经从售价 2400 炒到了 1.6 万多,跟 Bape 联名的一组玩偶炒到了 2 万多,甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也炒到了近一万。

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KAWS的巨型充气公仔作品COMPANION,来到香港维多利亚港展出

然而,对于大多数人来说,无论是KAWS优衣库的99元T恤打破了这个KAWS的价格神话,某种程度上来说,疯狂抢购的人们不只是图便宜,更是希望找到一种文化上的认同感,也是品位和圈层划分的一个符号。

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开心麻花、社会热点、Bilibili,也是几匹黑马

同样的消费现象,其实也存在于长租公寓行业,与热门IP结合,开展社交活动或是推出相应的空间产品。这也是近几年长租公寓行业在价格营销之外的另一个重要营销手段。

前不久推出的品牌IP活动,“演员de蛋生”,就是其与开心麻花旗下子品牌麻花即兴专为年轻租客群体打造的一场好玩的、有内涵的、解放精神压力的狂欢。

一系列专属定制环节让人喜笑颜开,租客在无排练、无剧本、无道具的即兴课堂中积极互动、勇敢表达、尽情演绎,在欢快的时光中记录下一张张肆意的笑脸。活动最后,大家围坐分享感悟,力图沉淀、寻找真实的自己。

对于本类的合作,麻花即兴表示,由于双方的社群理念和目标人群契合度都非常高,将即兴表演融合年轻人生活,已成为一种新的生活社交方式。

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而这恰好契合了年轻群体对新型文化生活社交的追求,不仅仅是过往的短途游亦或是单纯的桌游以及观看电影。参与式更强的即兴表演加上开心麻花的招牌加持,让这场社交活动的魅力顿时提升。

除此之外,社会热点类的跨界IP也是一个不错的主意。青年长租公寓BIG+某国际社区打造的快闪店“人累治疗所”,“人累治疗所”整体空间分主题房区和互动区两大区域,以蒂芙尼蓝和茱萸粉国际流行用色为主调贯穿,配以霓虹灯管、治愈药丸、充电电池等新颖造型。主题房以优质床品营造品质舒适空间,在墙壁上精心搭配相机、音响、CD机、耳麦、滑板等与音乐相关的流行装饰,使睡眠可以变得更时尚。“互动区则以闯关游戏为灵感,让‘城市人累’尽情发泄和挥洒,治愈疲累”,疲累指数测试、现在浪吧、热血吧台、满血复活基地、能量充电站、碧家路公交站等7大极具社交属性的游戏。

切合时下“丧文化”的蔓延,“累”成为了BIG+国际社区跨界活动的关键词。在玩耍的氛围中,自嘲劳累的生活,与现代年轻人的生活状态有所契合。

而作为亚文化群体作为活跃的B站,自然也是长租公寓在结合IP活动时,脑海中第一个冲进的案例。

动漫主题公寓,跨界的是B站目前正在热播的番剧《春原庄的管理人小姐》,为年轻群体特别是动漫粉丝,呈现“纸片人”生活的二次元世界,构建更前沿、更具沉浸感的居住环境。在公寓装饰上,主题公寓注入了众多动漫元素。进入其中,接待小姐姐、身着围裙的门店管家以及番剧主角彩花、亚树形象随处可见。

除了可见可触的主题化陈设之外,公寓的细微之处还融入了互动的元素。入住主题房间的客人,在登记入住的同时不仅会得到门卡,还会得到一张《春原庄的管理人小姐》定制的明信片,在此之后,还将举办二次元墙绘PK、夏日祭市集等同期活动。

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让KAWS联名款“遭遇疯抢”背后的小心思

对于联名T恤的哄抢,其实反映的是消费者的一种心理,“cult brand”即品牌崇拜——有一些产品品牌能达到这样一种效果:喜爱它的人会认为,即使再昂贵的价格也值得,而且会常年追随这个品牌,对它产生一种全面的认同。

就如之前星巴克的猫爪杯一样,甚至有顾客为此大打出手。无疑,这是一个消费越来越主导日常行为的时代。

现如今,当我们购买和使用某类品牌的产品时,其实已经不再只是单纯的对某样物品的使用。我们认定,追随一个品牌,代表着我们的审美趣味、我们的品味身份,也代表我们所认同的某种生活方式。

而作为品牌方,一方面因为像“KAWS”这类的IP合作较为难得,另一方面也头疼于如何与IP进行结合,吸引消费者。当然,对于优衣库等服装类品牌而言,联名款是解决这个问题的不二选择。那么,对于以长期住宿类产品为主的长租公寓品牌而言,现在与已有IP的合作,暂时还没出现“优衣库式”疯抢,但这与产品的消费性质有所不同。

当前,消费者对于产品的期待有所不同,对于限量联名款T恤,购买者希望其将来能实现增值;而长租公寓产品,目前大部分消费者只是将其视为生活必需品,而不是作为一种生活方式的改良品。日后,随着长租公寓品质的提升以及IP的融合程度提升,消费者会将居住在其中视为自己生活态度的体现。也许会有一日长租公寓也出现“优衣库式”疯抢,开业当日即面临租磬,对于品牌方而言,将会是个理想的未来!